Söz konusu milli takımlar olduğunda markaların ilk amacı anlamsız bir özdeşim kurmak oluyor. Bu çaba reklam filmlerinde defalarca kendini gösterdi. Ve burada o kadar geniş bir yelpaze var ki şampuan, banka, çiklet, deodoranta kadar her alandan marka aynı yolu kullanıyor. Millilerimizin sayısız sponsoru var ve bu firmalar elbette takımlarımıza destek olmaktan ziyade markasının tanınırlığını artırıp cirosunu yükseltme hedefi taşıyorlar. Amaçları kesinlikle yadırganası değil fakat amaca ulaşmaya çalışırken başvurulan yöntemler ve bu yöntemlerin artık tekrara düşmesine rağmen hâlâ itibar görüyor olması çok garip.
Mesela bir deodorant markasının ürününü önce milli bir sporcumuz kullanıyor ardından da mankenlere taş çıkaracak bir vatandaş(!) (erkek ya da kadın fark etmez) kullanıyor ve marka millilerimizin arkasında olduğunu vurgulayıp onlardan göğsümüzü kabartmasını istiyor, nihayetinde reklam bitiyor. Peki, bu reklam zihinlerimizde ve ruhumuzda nasıl bir karşılık buluyor? Kendimizi sporcuların yerinde gibi hissediyoruz sanırım. Fakat hiç düşündük mü “Yahu kardeşim ne alakası var?” diye. “Ben bu adamla-kadınla aynı şampuanı kullanınca neden-nasıl onunla aynı oluyorum ki?” diye sorguladık mı? Şimdi düşünelim; bu değerli sporcular bizim için mi oynuyor? Şu anki Türkiye Basketbol Federasyonu Başkanı Sayın Hidayet Türkoğlu’nun 2010 senesinde milyonların göze önünde bağıra çağıra prim istediğini ya da 2016 Avrupa Futbol Şampiyonası’nda patlak veren prim krizini unuttuk mu? Bu olayların kahramanları pek de milleti ve bayrağı için oynayan insanlara benzemiyor. Yani reklamdaki destek de istek de bize verilen mesaj da gerçeği yansıtmıyor gibi maalesef.
Uzatmadan sonuca gireyim. Olay şu: Reklamda o sporcu ile özdeşim kurabilmek onunla aynı hissedebilmek için bu ürünü kullanmak gerektiği vurgusu ekran başındakilerin zihnine pompalanıyor. Bizler de ekseriyetle gidip paşa paşa alıyoruz -ben de dâhil- o ürünü. Aradaki dağlar kadar sosyo-ekonomik uçurum, eğitim farkı, kültür farkı bir anda uçup gidiyor. Saçımızı o şampuanla yıkadık mı gerisi önemsiz. Sporcu senden 35 cm uzun, 30 kg ağır ve tahmin edemeyeceğimiz kadar fazla kazanıyor olabilir ama olsun, bunların önemi yok sen onun çiğnediği çikletten çiğnersen onla aynı sahada oynuyor gibi hissedersin. Kıymetli babamdan duyduğumda çok etkilendiğim bir söz vardı. “İmaj her şeydir, gerçekler hiçbir şey.”. işte bu sözün ne kadar doğru olduğunu anlatan bir durumdan bahsetmeye çalışıyorum. Gerçekler çok farklı olsa da yaratılan imaj bütün resmi değiştirebiliyor.
Tabi ki her reklam bu kategoride değil. Bizi, bize, tam da bizim gibi anlatan reklamlar da var. Mesela geçen yaz düzenlenen Avrupa Basketbol Şampiyonası için hazırlanan bir reklamda halkımızın maç izlerken evde veya iş ortamında girdiği halleri izledik. Ne kadar da doğru bir özdeşim olduğunu gördüm. Lütfen siz de izleyin o reklamı. tipleriyle halleriyle tepkileriyle bize ne kadar benzediklerini fark edeceksiniz.
Biliyorum bunu çok seviyoruz ama lütfen gaza gelmeyelim. Olayın aslının ve özünün farkına varmaya çalışalım. Bize, halka, millete verilmek istenen her mesajı kabul etmeyelim.
